LES PUBS que vous ne verrez plus jamais

100 ans de publicités sexistes, racistes, ou tout simplement stupides

Annie Pastor

Traductions Arthur Desinge et Alexis Doualle

158 pages

Hugo et Cie, 2012

Fin de lecture 1er octobre 2021.

Publicité, vous avez dit publicité ?

L’enjeu, c’est évidemment de vendre un produit. En attirant l’œil et donc l’intérêt, par un slogan et un visuel approprié.

Cet ouvrage compile, avec quelques commentaires de l’auteure, à la fois des slogans et des images, en noir et blanc ou colorés, qui seraient désormais interdits par la loi ou dénoncés par des associations, et par ailleurs, la vente ou la promotion de produits aujourd’hui prohibés. Et quelquefois, voire souvent, un amalgame des deux !

Au titre des produits interdits de publicité, l’alcool : promu par des enfants, voire des bébés – aux visages très très laids de surcroît – dans le cas de la bière, le « dernier verre avant de prendre la route » était la règle… et la cigarette et autres drogues n’étaient pas en reste. Validés par des médecins eux-mêmes consommateurs, ces produits censés apaiser tous les membres de la famille étaient alors bienvenus pour éviter les conflits, favoriser le sommeil et un certain bien-être. « Héroïne » était même une marque déposée par un laboratoire contre les maux de gorge et de tête !

Au rang des messages toujours tendancieux, la place de la femme. A la maison bien sûr, entourée de ses appareils ménagers, cadeaux offerts aux fêtes traditionnelles par son mari tout-puissant qui rentrait harassé de sa journée de travail et se devait de trouver une épouse modèle aux petits soins, et surtout propre – de partout… Femme fragile incapable de conduire sans provoquer un accident, rabaissée au rang de carpette ou tout simplement aux pieds de ces messieurs, mise en exergue dans le cadre de messages ou visuels à la limite de la pornographie… ou carrément fessée par son seigneur et maître qui démontrait ainsi sa virilité.

Et l’auteure d’ironiser :

« Bon, maintenant que le ménage est fait, que la cuisine mijote, l’ultime question : êtes-vous toujours aussi séduisante pour l’homme qui vous a épousée ? »

Bien évidemment, le racisme n’est pas en reste, quand il s’agit d’utiliser des lessives ou savons capables de rendre plus blanc, ou de mettre en scène le domestique Noir au service du maître Blanc.

J’ai trouvé très intéressant de considérer au travers de ces publicités l’évolution des mœurs et des sociétés ainsi que l’impact des recherches scientifiques sur l’interdiction de produits considérés à présent comme dangereux pour la santé et la sécurité. Si je n’ai pas été étonnée face à la plupart, certaines m’ont malgré tout franchement choquée. Et s’agissant de l’aspect purement éditorial, bien qu’elles soient classées dans des thématiques chapitrées, j’ai néanmoins regretté que chacune de ces publicités ne soit pas datée, pour rendre justement compte de la vision de la société à un instant T.

Mais ne nous leurrons pas, si des progrès manifestes ont été effectués pour gommer certains messages ouvertement outrageants, le sexisme et la bêtise sont encore, en 2021, assez répandus… Y compris dans la publicité !

PS : Un grand merci à mon collègue Fred qui m’a permis de découvrir cet ouvrage, au terme de discussions fructueuses sur ces thèmes.

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